Ռազմավարություն
Ռազմավարությունը (անգլերեն՝ strategy) գործողությունների քարտեզ է՝ ցանկալի ապագայի համար։ Ռազմավարությունը գործողությունների մի շարք է, որոնք ձեռնարկվում են ղեկավարների կողմից՝ ընկերության կողմից դրված նպատակներին առավել արդյունավետ կերպով հասնելու համար։
Ռազմավարությունը կարող է սահմանվել նաև որպես ընդհանուր ուղղություն, որը տրվում է ընկերությանը և նրա կողմից իրականացվող գործառույթներին, որպեսզի հասնի ցանկալի վիճակի և տեղի ապագայում։ Ռազմավարությունը մանրամասն ռազմավարական պլանավորման գործընթացի արդյունք է։
«Ռազմավարություն» բառը ծագում է հունարեն «stratçgos» բառից, որը կազմված է «stratus» (նշանակում է բանակ) և «ago» (նշանակում է առաջնորդող/շարժող) բառերից և բառացիորեն նշանակում է՝ «բանակը շարժել»։
Ռազմավարության Նպատակն ու էությունը
Ռազմավարության նպատակը ընկերության ուժեղ կողմերի առավելագույն օգտագործումն է՝ հաշվի առնելով շրջակա միջավայրի փոփոխությունները և մրցակիցների ուժեղ կողմերը։ Այլ կերպ ասած, ռազմավարությունը գիտելիքների և գործողությունների ըմբռնում, ձևակերպում և ամրագրումն է, որոնք թույլ են տալիս ընկերությանը «որտեղ մենք գտնվում ենք» կետից տեղափոխվել այնտեղ, «որտեղ մենք ուզում ենք լինել»։
Ռազմավարության իմաստը կազմակերպչական միջոցառումների մշակումն է, սահմանափակ ռեսուրսների օգտագործումը և բաշխումը կազմակերպչական միջավայրի շրջանակներում այնպես, որ հասնի ընթացիկ նպատակներին։ Ռազմավարությունը կազմակերպության հստակ սահմանված ճանապարհային քարտեզն է։ Այն սահմանում է կազմակերպության ընդհանուր առաքելությունը, տեսլականը և ուղղությունը։ Ռազմավարությունը պլանավորելիս կարևոր է հաշվի առնել, որ որոշումները չեն կայացվում վակուումում, և որ ֆիրմայի կողմից ձեռնարկված ցանկացած գործողություն, ամենայն հավանականությամբ, կարժանանա շահագրգիռ կողմերի՝ մրցակիցների, հաճախորդների, աշխատակիցների կամ մատակարարների արձագանքին։ Ռազմավարությունը գործում է երկարաժամկետ հեռանկարային պլաններով, այսինքն՝ այն.
- Գործ ունի իրադարձությունների հավանականության հետ,
- Ենթադրում է նորարարություններ՝ կառավարման և բիզնես մոդելներում, արտադրության մեթոդներում,
- Նկատի ունի շուկայի փոփոխականությունը կամ հաշվի է առնում նոր շուկաների ի հայտ գալը։
Ռազմավարություն և Մրցակցություն
Ռազմավարությունը չի ենթադրում մրցակիցների ոչնչացում կամ նրանց մրցակցային դիրքերի թուլացում։ Այն, ինչ կազմվում է, հիմնված է սեփական ուժեղ կողմերի, հեռանկարում բացվող սեփական հնարավորությունների վրա, այլ ոչ թե մրցակիցների ռազմավարության կամ մրցակիցների դեմ ուղղված ռազմավարության վրա։ Դա սեփական ռազմավարությունն է, որը ենթադրում է.
- Մրցակիցների թույլ կողմերի ըմբռնում և օգտագործում սեփական հնարավորությունները իրացնելու համար,
- Մրցակիցների ուժեղ դիրքերի շրջանցում՝ այլընտրանքային գործիքներ, մեթոդներ և շարժման ուղղություններ գտնելու հաշվին։
Ինչպես ասել է Հենրի Ֆորդը. «Մի՛ ուշադրություն դարձրեք մրցակցությանը։ Թո՛ղ աշխատի նա, ով ավելի լավ է կատարում գործը։ Որևէ մեկի գործերը խափանելու փորձը հանցագործություն է, քանզի այն նշանակում է, որ շահույթի հետապնդման մեջ փորձ է արվում խափանել մեկ այլ մարդու կյանքը և, ողջամիտ մտքի փոխարեն, հաստատել ուժի գերիշխանություն»։
Ռազմավարության Բաղադրիչները և Ձևակերպումը
Ռազմավարության բաղադրիչներն են՝
- նպատակն իմանալը,
- ըմբռնումը, որ նպատակը փոփոխական է՝ ապագայի անորոշության և դրան ազդող ընթացիկ իրադարձությունների անորոշության պատճառով,
- հաշվի առնելը այլ մարդկանց, ընկերությունների հավանական կամ փաստացի վարքագիծը։
Ձևակերպված և ամրագրված ռազմավարությունը ընկերությունում կայացվող որոշումների պլան է, որն ամրագրում է
- հասարակության, շուկայի, սեգմենտի զարգացման տեսլականը և հեռանկարները,
- առաքելությունը և ընկերության տեղը այդ հեռանկարում,
- ընկերության՝ որպես բիզնես-միավորի (տնտեսական և սոցիալական կազմակերպության) նպատակները,
- բաժնետերերի նպատակները,
- գործընկերների, գնորդների, սպառողների և հասարակության մասնակցությունը նպատակների իրականացմանը,
- ռազմավարության հիմնական տարրերը և ռազմավարական վեկտորները,
- նպատակին հասնելու ճանապարհին լուծվող խնդիրները,
- այդ նպատակներին հասնելու փաստացի պլանները, որոնք ընկերությունը պետք է իրականացնի։
Ռազմավարությունը կարևոր է, քանի որ անհնար է կանխատեսել ապագան, բայց հնարավոր է պատրաստ լինել գործ ունենալու անորոշ իրադարձությունների հետ, որոնք ազդում են գործարար և սոցիալական միջավայրերի վրա։ Ռազմավարությունը ստեղծվում է՝ հաշվի առնելով հաճախորդների և մրցակիցների հավանական վարքագիծը։ Աշխատակիցների հետ աշխատելու ռազմավարությունը, բնականաբար, պետք է կանխատեսի աշխատակիցների վարքագիծը։
Ռազմավարության Մակարդակները և Կառուցվածքը
Ռազմավարության մակարդակներ. առանձնացվում են ռազմավարությունների երեք մակարդակ՝ կորպորատիվ, բիզնես-ռազմավարություններ և ֆունկցիոնալ (Hofer, Schendel, 1978)։ Այս երեք մակարդակներում ձևավորվում է ռազմավարությունների համակարգ, որոնք սերտորեն կապված են միմյանց հետ։ Այսինքն, ընկերությունը ունի մեկ ռազմավարություն, բայց տարբեր մակարդակների ղեկավարներն այն տեսնում են յուրովի։ Թեև ընկերությունը ունի մեկ ռազմավարություն, ընկերության նպատակներին հասնելու համար մշակվում են մի քանի ենթառազմավարություններ, որոնք առնչվում են կառավարման տարբեր մակարդակներին։
- Ռազմավարության Առաջին Մակարդակ — Կորպորատիվ (corporate strategy)։ Այս մակարդակի ռազմավարությունը առկա է կորպորացիաներում՝ ընկերություններում, որոնք գործում են մի քանի բիզնես ոլորտներում կամ ուղղահայաց բիզնես-ինտեգրման տարբեր մակարդակներում, այսինքն՝ կորպորացիաներում, կոնցեռններում և կոնգլոմերատներում։
- Ռազմավարության Երկրորդ Մակարդակ — Բիզնես-միավորների Ռազմավարության Մակարդակ (business strategies)։ Սա անկախ ընկերությունների կամ կորպորացիաների կազմի մեջ մտնող ընկերությունների ռազմավարության մակարդակն է։
- Ռազմավարության Երրորդ Մակարդակ — Ֆունկցիոնալ (functional strategies)։ Սա ընկերության ռազմավարության մակարդակն է, որն իրականացվում է ընկերության առանձին բլոկների կառավարման գործառույթների մակարդակում՝
- ընկերության ֆունկցիոնալ ֆինանսական ռազմավարություն,
- ընկերության ֆունկցիոնալ մարքեթինգային ռազմավարություն,
- նոր ապրանքների և ծառայությունների մշակման ֆունկցիոնալ ռազմավարություն,
- արտադրության զարգացման ֆունկցիոնալ ռազմավարություն,
- անձնակազմի կառավարման ֆունկցիոնալ ռազմավարություն,
- այլն։
Այս երրորդ մակարդակի ռազմավարությունը հայտնվում է ընկերության ֆունկցիոնալ կառուցվածքի դեպքում (ըստ ֆունկցիաների), որտեղ ընկերության յուրաքանչյուր ֆունկցիայի իրականացման համար պատասխանատու է իր ստորաբաժանումը։ Նման կառուցվածք ձևավորվել է արդյունաբերական տնտեսությունում։
Երբեմն նշվում է նաև չորրորդ մակարդակը՝ օպերացիոն՝ ընկերության ստորաբաժանումների կամ նրա աշխարհագրորեն հեռու մասերի, օրինակ՝ ներկայացուցչությունների, մասնաճյուղերի մակարդակը։
Ռազմավարության հիերարխիա — Ռազմավարությունը մեկն է, բայց ռազմավարության երեք մակարդակները կազմում են ռազմավարության հիերարխիկ կառուցվածք, ինչը նշանակում է, որ
- առանձին ընկերություններում ռազմավարությունը գրվում է երկու մակարդակներում (բիզնեսի և ֆունկցիոնալ ստորաբաժանումների մակարդակում),
- կորպորացիայում ռազմավարությունը մշակվում է երեք մակարդակներում։
Յուրաքանչյուր ստորադիր մակարդակ մանրամասնում է վերադիր ռազմավարությունը։
Քանի որ ռազմավարությունը բառացիորեն նշանակում է՝ «բանակը շարժել», ավելի շատ ռազմավարություններ, ավելի ցածր, ավելի խորը ռազմավարություններ չեն լինում։ Չի լինում որևէ բաժնի ռազմավարություն, SMM ռազմավարություն, տեքստերի ռազմավարություն, ապրանքների առաքման ռազմավարություն, զուգարանակոնքերի մաքրման ռազմավարություն. դա մենեջմենթի կատարողական մակարդակն է, որտեղ գոյություն ունեն ոչ թե «ռազմավարություններ», այլ աշխատանքային պլաններ, որոնք կազմված են այս կամ այն ֆունկցիոնալ ռազմավարության շրջանակներում և դրա իրականացման համար։
Ռազմավարության Ճշգրտում և Մարքեթինգային Ռազմավարություն
Ռազմավարության ճշգրտում — Որոշ դեպքերում կարող է պահանջվել ճշգրտումներ կատարել հիմնական ռազմավարական պլանում՝ շրջակա միջավայրի փոփոխությունների պատճառով, որոնք էական ազդեցություն ունեն ընկերության ռազմավարության վրա։ Օրինակ, մրցակիցները կարող են ներկայացնել նոր արտադրանք։ Այս դեպքում կարող է ցանկալի լինել արագացնել կամ հետաձգել ռազմավարական պլանի իրականացումը։
Մարքեթինգային ռազմավարություն — Մարքեթինգային նպատակները, որոնք նկարագրվում են ռազմավարության մեջ, բխում են ընկերության կազմակերպչական նպատակներից։ Նպատակները պետք է գրվեն այնպես, որ դրանց կարևորությունը ստիպի ղեկավարներին և աշխատակիցներին մտածել և հիշել դրանց մասին։ Նպատակները նկարագրում են ենթադրյալ
- առաքելության իրականացման արդյունքները,
- կազմակերպության դիրքը շուկայում,
- թիրախային շուկայի ընտրությունը,
- ընկերության համբավը,
- կազմակերպության սոցիալական պատասխանատվությունը,
- մարքեթինգային համալիրի (4P) մշակումը,
- հաղորդակցման նպատակները, ներառյալ գովազդի նպատակները,
- վաճառքի ծավալները,
- բաշխման համակարգերը։
Ռազմավարական Պլանավորման Պատմությունից
Ակադեմիական ոլորտում ռազմավարական կառավարումը ծնունդ է առել XX դարի 60-ականների սկզբին-կեսերին (Ansoff 1965)։ Գործնականում ամեն ինչ սկսվեց, երբ General Electric (GE) ընկերությունը առաջինը ստեղծեց «Ռազմավարական պլանավորում» բաժինը, մեծ թվով մասնագետներով, որոնց հիմնական խնդիրն էր կանխատեսել ապագան և պլանավորել գործողությունները կանխատեսումներին համապատասխան։ «McKinsey & Co.» խորհրդատվական ընկերությունը օգնեց GE-ի կառուցվածքը բաժանել ռազմավարական բիզնես-միավորների և դրանց կողմնորոշմանը՝ ըստ ապրանքային մասնագիտացման, դրանց անմիջական մրցակիցների որոշմանը և նրանց նկատմամբ ընկերության դիրքերի գնահատմանը։
Ավելի ուշ, 1963 թվականին, Բոստոնի Խորհրդատվական Խումբը (BCG) նոր թափ հաղորդեց երկարաժամկետ ռազմավարական պլանավորմանը։ BCG-ն մշակեց մի քանի հայեցակարգեր, ներառյալ «փորձի կորը» և «աճ/շուկայական բաժին» մատրիցան, որոնցից կորպորատիվ Ամերիկան, իսկ հետագայում ամբողջ աշխարհի կորպորացիաները «շունչները պահեցին»։
Մինչև 1980-ականների սկիզբը կորպորատիվ կառավարման մեջ ռազմավարական պլանավորումը անկում ապրեց, և ռազմավարական պլանավորման բաժինների մեծ մասը լուծարվեց (Kiechel 1982)։ Մարքեթինգային այնպիսի «ֆանտազիաներ», ինչպիսիք են «շուկայական բաժինը» և «սպասարկվող շուկայի» սահմանումը, չափելու խնդիրները դժվար էին և մշտապես տարաձայնություններ ու վեճեր էին առաջացնում կորպորատիվ վերլուծաբանների և բիզնես-միավորների մակարդակի ղեկավարության միջև (Day 1977; Day and Montgomery 1983; Kiechel 1981)։
- Ansoff, H. Igor (1965), «Corporate Strategy: An Analytical Approach to Business Policy for Growth and Expansion». New York: McGraw-Hill.
- Day, George S. (1977), «Diagnosing the Product Portfolio», «Journal of Marketing», 41 (April), 29–38.
- Day, George S. and David B. Montgomery (1983), «Diagnosing the Experience Curve», «Journal of Marketing», 47 (Spring), 44–58.
- Hofer, C.W., & Schendel D. E. 1978. «Strategy formulation; Analytical concepts», New York: West Publishing Co
- Kiechel, Walter, III (1981), «The Decline of the Experience Curve», «Fortune», (October 5), 139–46.
- Kiechel, Walter, III (1982).«Corporate strategists under fire», «Fortune», (December 27), 34 — 39.
Վերադառնալ բառարանի հիմնական էջ