Մարքեթինգային Ռազմավարությունը (անգլերեն՝ Marketing Strategy) ընկերության գործունեության ռազմավարության կարևորագույն բաղադրիչն է, որն ուղղված է գնորդի կարիքներին առավելագույնս համապատասխանող ապրանքներ և ծառայություններ մշակելուն, արտադրելուն և նրան հասցնելուն:

1. Սահմանում և Հիմնական Նպատակ

Մարքեթինգային ռազմավարությունը ծրագիր է՝ ուղղված ընկերության գլխավոր նպատակին հասնելուն. ապահովել շահույթ շուկայական գործունեությունից։

Նպատակը ընկերության ցանկալի (կամ կայուն) արդյունքի մասին հայտարարությունն է տեսանելի ապագայում։
Ռազմավարությունը սկզբունքների համալիր է, որոնց միջոցով ընկերությունը ձևավորում է մարքեթինգային նպատակներ և կազմակերպում դրանց իրականացումը շուկայում։

2. Նպատակների Հասնելու Տեմպեր և Ցուցանիշներ

Մարքեթինգային ռազմավարությունը սահմանում է նպատակին հասնելու տեմպերը, որոնք կարող են լինել.

Շուկայական գործունեությունից ստացվող շահույթի արագ աճ։
Աճի կայունություն։
Շահույթի կրճատում՝ ի շահ այլ ոչ շուկայական ցուցանիշների աճի (կապիտալիզացիա, գլոբալացում, ներկայություն և այլն)։

Շուկայական գործունեության կարևորագույն ցուցանիշը վաճառքի ծավալի և շահութաբերության հարաբերակցությունն է։ Այս հարաբերակցության փոփոխության համաձայն՝ ռազմավարությունը կարող է ենթադրել.

Մարքեթինգային ցուցանիշների արագ աճ։
Կայուն շուկայական ներկայություն։
Շուկայական ներկայության կրճատում։

3. Մարքեթինգային Ենթանպատակներ

Ռազմավարական նշանակություն ունեցող վաճառքի ծավալի և շահութաբերության հասնելու համար անհրաժեշտ է սահմանել մի շարք մարքեթինգային ենթանպատակներ և որոշել մարքեթինգի ռազմավարությունը հետևյալների նկատմամբ.

Շուկայի բաժնի ավելացում կամ կրճատում։
Այս կամ այն շուկայական սեգմենտում ներկայության անհրաժեշտությունը։
Գնորդների քանակը, նրանց տիպաբանությունը, անհատականացված վերաբերմունքը գնորդների տեսակների նկատմամբ։
Ճանաչելիություն, հիշելիություն և հավատարմություն ապրանքանիշի, ապրանքի և ապրանքային առաջարկի նկատմամբ։
Այլ մարքեթինգային չափորոշիչներ։

Մարքեթինգային Ռազմավարության Մշակման Գործընթաց

Ռազմավարություն մշակելիս անհրաժեշտ է վերլուծել և հաշվի առնել մի շարք ոչ շուկայական գործոնների ազդեցությունը.

Մակրոտնտեսական գործոններ։
Քաղաքական գործոններ։
Տեխնոլոգիաների զարգացում։
Սոցիալական գործոններ։

Մարքեթինգային ռազմավարության մշակման գործընթացը նպատակահարմար է իրականացնել հետևողականորեն, օգտագործելով հետևյալ փուլերը.

Փուլ 1. Շուկայական Միջավայրի Վերլուծություն և Մրցակցային Դիրքի Ընտրություն

Հասկանալ շուկայական միջավայրի վերլուծության արդյունքները. պահանջարկ, առաջարկ, միտումներ, մրցակցային միջավայր։ Կարևոր է որոշել ընկերության մրցակցությանը դիմակայելու հնարավորությունները։
Հնարավորություններից և գլխավոր նպատակից կախված՝ ընտրել մրցակցային ռազմավարություններից մեկը (Ֆ. Կոտլերի դասակարգմամբ) .
- Առաջնորդ (Leader): Շուկայի ամենամեծ բաժինն ունեցող ընկերություն։
- «Մարտահրավեր նետող» (Challenger): Ընկերություն, որը պայքարում է առաջնորդի դիրքի համար։
- «Հետևող» (Follower): Ընկերություն, որը հետևում է առաջնորդին և կենտրոնանում շահութաբերության վրա, այլ ոչ թե շուկայի բաժնի։
- «Նեղ մասնագետ» (Nicher/Specialist): Ընկերություն, որը կենտրոնանում է շուկայի մեկ փոքր, բարձր շահութաբեր հատվածի վրա։

Փուլ 2. Միտումների և Ռիսկերի Գնահատում

Բացահայտել և վերլուծել օրինաչափությունները. հասկանալ հասարակական միտումները, շուկայի զարգացման տեմպերն ու ուղղությունները, գնահատել հեռանկարային գործոնները, որոնք ազդում են առաջարկի, պահանջարկի և սպառման մեթոդների ձևավորման վրա։
Նայել ընկերության զարգացման ապագային և հիմնավորել նրա վիճակը իդեալական պայմաններում։
Գնահատել հեռանկարային ռիսկերը և դրանք համադրել ընկերության հնարավորությունների հետ, ինչպես նաև հաշվի առնել հակառիսկային փոխհատուցման միջոցառումները մարքեթինգային ռազմավարությունում։
Սահմանել գլխավոր նպատակը շահույթի և վաճառքի ծավալի վերաբերյալ, որոնք կարող են ձեռք բերվել մարքեթինգի մեթոդներով։

Փուլ 3. Թիրախային Շուկայի Ընտրություն

Իրականացնել շուկայի սեգմենտավորում։ Մարքեթինգային ռազմավարությունը պետք է հստակ նշի այն շուկայի սեգմենտները, որոնց վրա ընկերությունը կկենտրոնացնի իր հիմնական ջանքերը։ Յուրաքանչյուր ընտրված թիրախային սեգմենտի համար անհրաժեշտ է մշակել առանձին մարքեթինգային ռազմավարություն։
- Արդյունքը կարող է լինել.
  - Կենտրոնացման ռազմավարություն մեկ սեգմենտի վրա։
  - Շուկայի ծածկույթի ռազմավարություն, որն առաջարկում է յուրաքանչյուր սեգմենտի համար առանձին մարքեթինգային ծրագրի ստեղծում։

Փուլ 4. Ռազմավարությունների «Ծառի» Կառուցում (Մարքեթինգային Միքս՝ 4P)

Անհրաժեշտ է կառուցել ռազմավարությունների ծառ՝ համաձայն մարքեթինգային համալիրի (4P/7P), յուրաքանչյուր շուկայական սեգմենտի նկատմամբ.

Բաղադրիչ	Նպատակ/Բովանդակություն
Ապրանք (Product)	Ստեղծել կամ ճշգրտել ապրանք, որը կարող է հասնել ընկերության գլխավոր նպատակին տվյալ սեգմենտում։ Ներառում է ապրանքի կոնցեպտը, բաղադրիչները, ֆունկցիաները, սենսորային միասնությունը, փաթեթավորումը, որակը, ուղեկցող ծառայությունները և ապրանքանիշը։
Գին (Price)	Շահույթի առավելագույնի հասցնելը վաճառքի հնարավորությունների և ապրանքի պահանջարկի պայմաններում։ Ներառում է պահանջարկի գնահատում, ծախսերի կառուցվածքի վերլուծություն, մրցակիցների ուսումնասիրություն, գնագոյացման մեթոդների ընտրություն և ոչ շուկայական գործոնների հաշվառում (օրինակ՝ ինֆլյացիա)։
Առաջխաղացում (Promotion)	Հաղորդակցական նպատակների իրականացում։ Հիմք է ծառայում գովազդային ռազմավարության, վաճառքի խթանման, ուղղակի մարքեթինգի և PR-ի համար։
Բաշխում/Տեղ (Place)	Նպատակներ և խնդիրներ՝ կապված բաշխման և տեղաշարժի համակարգի ստեղծման, ապրանքի ներկայության և վաճառքի հետ։

Փուլ 5. Ժամկետներ և Ֆինանսավորում

Սահմանել ժամկետը, որի ընթացքում նախատեսվում է իրականացնել ծրագրվածը։
Կազմել հիմնական մարքեթինգային միջոցառումների պլան։
Որոշել ֆինանսավորման աղբյուրները և պլանավորել ֆինանսական ծախսերը։

Վերադառնալ բառարանի հիմնական էջ