Փոխհարաբերությունների մարքեթինգ

Փոխհարաբերությունների մարքեթինգը (անգլերեն՝ relationship marketing) երկարաժամկետ փոխշահավետ հարաբերություններ կառուցելու մենեջմենթի/կառավարման գործընթացն է՝ շուկայում փոխազդող հիմնական գործընկերների՝ գնորդների, մատակարարների, դիստրիբյուտորների հետ:

Հարաբերությունների մարքեթինգի առաջացումը նշանավորեց շուկայավարման պարադիգմի փոփոխություն՝ բացառապես մրցակցության և կոնֆլիկտների տեսանկյունից մտածելուց դեպի փոխկախվածության և համագործակցության տեսանկյունից: Երկարաժամկետ փոխհարաբերությունները որոշիչ գործոն են մրցունակության համար: Փոխհարաբերությունների մարքեթինգը ռազմավարություն է, որը նպատակաուղղված է երկարաժամկետ հարաբերությունների ստեղծմանը, հաճախորդներին և գործընկերներին պահպանելուն, ինչը շատ ավելի քիչ ծախսատատար գործընթաց է, քան նրանց ձեռք բերելունը:

Հարաբերությունների մարքեթինգի նպատակն է ստեղծել երկարատև, անձնական, արտոնյալ հարաբերություններ: Հարաբերությունների շուկայավարումն ուղղված է գործընկերների հետ սերտ տնտեսական, տեխնիկական և սոցիալական կապերի հաստատմանը, որոնք թույլ են տալիս ընկերությանը։ Հարաբերությունների շուկայավարման նպատակներն են՝

  1. կոմերցիոն/շուկայում առևտրային գործունեության արդյունավետության բարձրացում,
  2. տրանզակցիոն/գործարքի ծախսերի կրճատում,
  3. ընկերության ռեսուրսների/միջոցների խնայում։

Փոխհարաբերությունների շուկայավարման հայեցակարգի հիմնական դրույթն այն է, որ ընկերության արժեքավոր ակտիվները ոչ թե ապրանքներն են կամ ապրանքային նշանները, ոչ թե նորարարությունները և նյութական ռեսուրսները, այլ շուկայական հարաբերությունները, որոնք կառուցված են գործընկերային պայմաններով: Նման հարաբերությունները նվազեցնում են ռիսկերը և պայմաններ են ստեղծում երկարաժամկետ հեռանկարում շահույթն ավելացնելու համար:

Հարաբերությունների մարքեթինգի սուբյեկտները մարքեթինգային գործընկերներն են՝

Գործընկերներին ուղղված հիմնական խնդիրները ձևակերպված են հետևյալ կերպ`

  1. Գործընկերների համար իրական բարձրակարգ առաջարկի ստեղծում:
  2. Գործընկերների համար փոխգործակցությունից օգուտների ձևակերպում:
  3. Ճիշտ (շահավետ, նմանատիպ նպատակներ, հայացքներ և այլն) գործընկերների հայտնաբերում։
  4. Գործընկերների հավատարմության բարձրացում:

Հարաբերությունների շուկայավարման սկզբունքները՝

Հարաբերությունները փիլիսոփայական կատեգորիա են, բայց հարաբերությունների մարքեթինգը վերաբերում է կոնկրետ գործողություններին, չափելի պարամետրերին և չորս չափերին՝

  1. երկարաժամկետ պարտավորություններ (երաշխիքներ) — փոխադարձ շահերը պետք է համընկնեն երկարաժամկետ հեռանկարում, միմյանց տրված երաշխիքներն ավելի կարևոր են, քան շուկայական օգուտները, և երկարաժամկետ շփումների զարգացումն ավելի կարևոր է, քան առանձին գործարքների շահութաբերությունը,
  2. արձագանքողականություն — իրավիճակը դրսից տեսնելու կարողությունն է,
  3. փոխադարձություն — կողմերի միջև ցանկացած երկարաժամկետ հարաբերություն ենթադրում է որոշակի քանակությամբ զիջումներ, բարեհաճություն ուրիշներին՝ նույն բարեհաճության դիմաց,
  4. փոխվստահություն — արտացոլում է կողմերից մեկի վստահության աստիճանը մյուսի ազնվության և ազնվության նկատմամբ. ի վերջո երկար տարիներ հարաբերություններում կապող տարր է:։

Հարաբերությունների շուկայավարման բնութագիրը՝

  1. Կենտրոնացում գործընկերների և հաճախորդների վրա, այլ ոչ թե ընկերության արտադրանքի վրա։
  2. Կենտրոնացում հաճախորդների պահպանման և նրանց հետ հարաբերություններ զարգացնելու վրա, այլ ոչ թե նոր հաճախորդներ ներգրավելու վրա։
  3. Ապավինում տարբեր գերատեսչությունների աշխատակիցներից կազմված թիմերին, այլ ոչ թե բաժնի մակարդակով աշխատանքին։
  4. Ապավինումը ոչ թե բառերով համոզելն է, այլ լսելն ու ուսումնասիրելը:

Հարաբերությունների շուկայավարմամբ ընկերությունն այլևս մենակ չի մնում մրցակցի հետ: Գնորդի համար պայքարում, արտադրող ընկերության հետ միասին, ներգրավված է շուկայական փոխազդեցության մի ամբողջ համակարգ, որպես ամբողջություն:

Հարաբերությունների մարքեթինգը ձգտում է ստեղծել ընկերության եզակի ակտիվ, որը կոչվում է հարաբերությունների շուկայավարման համակարգ: Հարաբերությունների մարքեթինգը անցած դարի 70-80-ական թվականներին վերածվեց մարքեթինգային գիտության առանձին բնագավառի: Որպես գիտական ​​տերմին՝ «փոխհարաբերությունների մարքեթինգը» առաջին անգամ ներդրվել է Լ. Բերրիի կողմից 1983 թվականին (տե՛ս մարքեթինգի պատմության կարևոր իրադարձություն)՝ նկարագրելու մարքեթինգի նոր մոտեցումը, որը կենտրոնացած է սպառողների հետ երկարաժամկետ փոխազդեցության վրա և օգտագործվում էր հիմնականում ծառայությունների առնչությամբ։

Հարաբերությունների մարքեթինգին անցումը չի նշանակում գործարքային մարքեթինգից լիակատար հրաժարում: Շատ ընկերություններ պահանջում են երկու մոտեցումների համադրություն: Խոշոր սպառողական շուկաներում առևտուր անող ընկերությունները գործարքային շուկայավարման ավելի մեծ մասնաբաժին ունեն, մինչդեռ ավելի քիչ հաճախորդներ ունեցող ընկերությունները հարաբերությունների մարքեթինգի ավելի մեծ մասնաբաժին ունեն:

Վերադառնալ բառարանի հիմնական էջ