Բրենդ
Բրենդը (անգլերեն brand բառից) ապրանքանիշն է, որն ամուր ամրագրված է հանդիսատեսի հիշողության մեջ և առաջացնում է որոշակի ասոցիացիաներ:
Բրենդի գաղափարը ներառում է՝
- ընկերության կամ ապրանքային նշանի անվանում,
- լոգոն — խորհրդանիշներ, նշաններ, դիզայն,
- նշանաբան/սլոգան,
- հեղինակություն,
- դիրքավորում,
- նախագծի գաղափարը՝ նրա առաքելություն։
Բրենդը թույլ է տալիս ստեղծել էմոցիոնալ կապ բիզնեսի և լսարանի միջև՝ օգտատերերի հետ շփումը հընթացս զարգացնելու և վաճառքներ խթանելու համար:
Սովորաբար ապրանքանիշի տակ մարքեթոլոգների մեծ մասը հասկանում է անվանումը, տերմինը, նշանը, խորհրդանիշը, գույնը, պատկերը, ձայնը կամ ավելի շուտ դրանց համակցությունը, որը նախատեսված է ապրանքը (ծառայությունը) մրցակիցների արտադրանքից տարբերելու համար:
Առաջին մի քանի տարիների ընթացքում շուկայում առաջին անգամ հայտնված ապրանքների մոտ 80-90%-ը տարբեր պատճառներով անհետանում է շուկայից: Դրանցից մեկն, օրինակ, այն է, որ գնորդը չի հասկացել, թե ինչու են դրանք անհրաժեշտ։ Կան միայն ապրանքներ, որոնք ունեն շուկայավարման առանձնահատկություններ, արժեքներ և խոստումներ, որոնք պահանջում են շուկան, որոնց առաջմղման համար ապրանքանիշի սեփականատերը որոշակի, հաճախ բավականին նշանակալի ջանքեր է գործադրում:
Հաճախ ապրանքանիշի կոնցեպտը/հայեցակարգը տարբեր կերպ է ընկալվում
- Բրենդ՝ հեղինակավոր, մասսայականություն վայելող և բավականին հայտնի ապրանքանիշ: Այս դեպքում ապրանքանիշն ընկալվում է որպես էներգիա (Brand Energy) — գնորդի վրա ազդելու ապրանքանիշի ունակության չափանիշը կապված է դրա սպառողների հավատարմության հետ: Բրենդը որպես խոստում (Brand խոստում) — օգուտներ ու առավելություններ, որոնք սպառողներն ակնկալում են ստանալ այս ապրանքանիշից: Ապրանքանիշը որպես արժեք (Brand values) տերմին է, որն օգտագործվում է ապրանքանիշի ֆինանսական արժեքը նկարագրելու համար: Ապրանքանիշը որպես էմոցիոնալ կապիտալ (Brand-related feeling capital) ընկերության ապրանքանիշի նկատմամբ աշխատակիցների հուզական հավատարմության արտացոլումն է:
- Ապրանքանիշը հավելյալ արժեքի աղբյուր է՝ ի լրումն այն արժեքի, որն ապահովում է ապրանքը որպես այդպիսին (երբ նկատի ունեն միայն նրա սպառողական հատկությունները): Սա պետք է ներառի նաև «product-plus» հասկացությունը՝ դիտարկելով բրենդը/ապրանքանիշը որպես ապրանքի (ծառայության) «ավելացված արժեքի» տեսակ։ Բրենդային կապիտալը հայեցակարգ է, որը բրենդը դիտարկում է որպես նյութական և ոչ նյութական ակտիվ, ինչը կարելի է գնել և վաճառել: Եթե ապրանքանիշը հարուստ է և ուժեղ, նշանակում է, որ այն ունի մեծ կապիտալ։
- Բրենդ՝ որպես ապրանքանիշի խորհրդանիշ, բոլոր մտավոր կապերի հանրագումարը, որոնք ձևավորվում են գնորդների և ապրանքանիշի սեփականատերերի միջև: Բրենդը անհատականացման փորձ է (Brand personality, brand individuality) — ապրանքանիշի իմիջի անձնավորում սպառողի մտքում, որն արտահայտվում է անձի անհատական հատկանիշներով:
Ապրանքանիշը ձևավորվում է երեք հարթություններում՝
- իմիջ,
- մշակույթ,
- առասպելաբանություն։
Ապրանքանիշի իմիջը մարդու ասոցիացիաներն են, կապերը ապրանքանիշի բովանդակության, նրա ֆունկցիոնալ, անհատական, սոցիալական և հաղորդակցական որակների հետ։
Ապրանքանիշի մշակույթն ապրանքանիշի կապերն է՝ ավանդույթների և սովորույթների հետ: Եթե ապրանքանիշի մշակույթը հատվում է ժողովրդի սովորույթների և ավանդույթների հետ, ապա այն անխուսափելիորեն ընկնում է ժողովրդի մշակութային տարածության մեջ: Այս դեպքում բրենդը հագեցված է ժողովրդի ոգով, դառնում է ազգից անբաժան ու իսկապես հայտնի, ընկալվում է որպես մշակույթի անքակտելի մաս։ Օրինակ՝ ժամանակակից Գերմանիան դժվար է պատկերացնել առանց Volkswagen մեքենաների։
Ապրանքանիշի դիցաբանությունը դա այն առասպելն է, որն իրականության ընդհանրացված արտացոլումն է զգայական ներկայացումների և ֆանտազիաների տեսքով: Իրականության մասին առասպել ձևավորող ապրանքանիշը թափանցում է մարդու գիտակցության ամենախոր շերտերը և հավասարվում է մարդու հիմնարար պատկերացումներին՝ իր և այս աշխարհում իր տեղի մասին:
Վերադառնալ բառարանի հիմնական էջ