Մերչենդայզինգը վաճառքի կետում ապրանքների վաճառքի նախապատրաստման գործընթաց է: Մերչենդայզինգի էությունն առանց վաճառողի վաճառքի կազմակերպումն է, ուստի ապրանքները պետք է բաշխվեն վաճառակետում այնպես, որ գնորդի համար հարմարավետ ու հեշտ լինի գտնել և գնել դրանք:

Մերչենդայզինգը ենթադրում է վաճառակետերի ձևավորում, այն է՝ որտե՞ղ տեղադրել վաճառվող ապրանքները, ի՞նչ ապրանքներ դնել առաջին պլանում, որպեսզի հաճախորդներն ուշադրություն դարձնեն դրանց վրա, ինչպե՞ս դասավորել ապրանքները դրամարկղի մոտակայքում, որպեսզի հերթում կանգնած հաճախորդների մոտ խթանեն գնումները:

Մարքեթինգում մերչենդայզինգի օրինակ է կորպորատիվ ոճով ձևավորված առանձին արտադրողի/մատակարարի արտադրանքով սառնարանը՝ պաղպաղակ, մսեղեն, ըմպելիքներ, որոնք նախատեսված են կոնկրետ ընկերության կորպորատիվ ինքնությանը համապատասխանելու և արտադրատեսականին ներկայացնելու համար: Դա օգնում է գրավել հաճախորդների ուշադրությունը և վաճառք ապահովել:

Մերչենդայզինգը (անգլերեն՝ merchandising) հանդիսանում է շուկայավարման գործընթացի մի մասը և որոշում է խանութում ապրանքների վաճառքի հաջողության մեթոդաբանությունը:

Մերչենդայզինգը առևտրային հարթակում իրականացվող գործողությունների մի շարք է, որն ուղղված է որոշակի ապրանքի, ապրանքանիշի, տեսակի կամ փաթեթավորման խթանմանը: Մերչենդայզինգը հիմնված է բաշխիչ ցանցում ապրանքների ներկայացման կանոնների վրա, որոնք բխում են գնորդների առավել բնորոշ վարքագծի դիտարկումներից:

Մերչենդայզինգի նպատակն է գրավել գնորդի ուշադրությունը և ապրանքների բարենպաստ տեղաբաշխման միջոցով դրա ընտրությունը դարձնել ավելի հեշտ և հասանելի:

Մերչենդայզինգի խնդիրն է տեղադրել, պահպանել, վերահսկել և թարմացնել ապրանքները, դրանց ցուցադրումը և դրանց ուղեկցող գովազդը:

Մերչենդայզինգի հիմնական գործառույթները՝

ապրանքների լավագույն ձևով ներկայացում,
սպառողների համար ապրանքների հասանելիության ապահովում,
առևտրային ձեռնարկության արտադրանքի տրամադրման ամբողջականությունը,
առևտրային հարկի տարածքի պլանավորում,
ուշադրության հրավիրում արտադրանքի վրա և ապրանքի ընդգծում՝ մրցակիցների նմանատիպ ապրանքային խմբերի մեջ,
դարակների տարածքի ճիշտ օգտագործում։

Merchandising-ը սահմանում է՝

ապրանքների ցուցադրման եղանակները,
վաճառքի ապրանքների հավաքածուն,
սարքավորումների կազմակերպումը դահլիճում,
արտադրանքի տեղադրումը դարակների վրա,
մանրածախ տարածքի պատրաստումը (դահլիճի երկրաչափություն, պատերի ներկում, լուսավորություն, ջերմաստիճան),
վաճառքի կետերի մատակարարումը գովազդային նյութերով,
առևտրային հարթակի տեղեկատվական աջակցությունը (առևտրային հարթակի առողջ մթնոլորտ, վիդեո շնորհանդեսներ),
առևտրային հարկերի կազմակերպումը, ներառյալ սարքավորումների օգտագործումը (սառնարանային ագրեգատներ, ծղոտե ներքնակ, դարակաշարեր, ցուցափեղկեր և այլն),
վաճառքի գները։

Մերչենդայզինգի գործիքները՝

տեսականու առկայության ապահովում,
արակների, երեսպատման, «ոսկե դարակների» վերահսկում և պահպանում,
ապրանքների ցուցադրում մանրածախ առևտրի կետերում ընկերության ստանդարտներին համապատասխան,
P.O.S. — նյութեր տեղավորում,
լրացուցիչ կոմերցիոն սարքավորումների տեղադրում։

Ընդհանուր առմամբ, մերչենդայզինգը ճիշտ վաճառքի գիտություն է, մերչենդայզինգ հասկացությունը կիրառելի է ընդհանրապես ճիշտ և համակարգված վաճառքի կազմակերպման համար, լինի դա մեծածախ վաճառք, ծառայությունների վաճառք, վաճառք ինտերնետի միջոցով: Մերչենդայզինգը, որպես մեթոդ առաջացել է ապրանքը մրցակիցներից տարբերելու ցանկությամբ պայմանավորված, որակյալ մասնագետների (վաճառողների և շուկայագետների) ոչ բավարար քանակի պայմաններում նման խնդիր իրականացնելու համար:

Մերչենդայզինգի հիմնական կանոնները

Գնորդին ավելի մոտ պետք է լինի ապրանք, որի վաճառքի ժամկետը մոտ է ավարտին: Վաճառողներն այնպես են վերադասավորում ապրանքները, որ ավելի ուշ ժամկետով ապրանքները հեռու են՝ դարակի հետևի մասում, բայց արդյո՞ք գնորդին հարմար է ապրանքը վերցնել՝ դժվարանալով այն մեջտեղից ստանալ։ Իհարկե ոչ, հետևաբար այս սկզբունքն օգնում է խուսափել ժամկետանց ապրանքների մնացորդներից։ Այսպիսով, ապրանքների ընտրությունը կարող է և պետք է վերահսկվի: Ի հավելումն սրան, պիտանելիության ժամկետի սպառմանը մոտ, հնացած ապրանքները կարող են վաճառվել՝ կիրառելով լրացուցիչ ակցիաներ, շնորհանդեսներ, համտեսներ և այլն։
Արտադրանքը բլոկներով տեղաբաշխված է ըստ մշակված սխեմայի, որպեսզի գնորդի համար ավելի հեշտ լինի նավարկելու ճիշտ ապրանքի որոնման մեջ:
Ապրանքները տեղակայվում են դեպի գնորդը և պետք է տեսանելի լինեն ամբողջությամբ՝ առանց միմյանց արգելափակելու:
Գնային պիտակները պետք է լինեն ճշմարիտ, էսթետիկ, համահունչ ապրանքին և պարունակեն հեշտությամբ ընթեռնելի տեղեկատվություն:
Վաճառասրահում դեպի ապրանքը տանող ճանապարհի ու դարակում գտնվող ապրանքի հասանելիություն։
Աառավել շահավետը «ոսկե դարակների» օգտագործումն է։
Աուր և ուժեղ հոտ ունեցող ապրանքները չպետք է խանգարեն այլ ապրանքների վաճառքին։
Վաճառասրահի ներսում պետք է ստեղծվեն մանրածախ առևտրի փոքր կետեր, որպես կանոն, ավելի թանկ և որակյալ ապրանքներով։
Ապրանքների ցուցադրումը պետք է իրականացվի այնպես, որ սպառողին ստիպեն հնարավորինս երկար շրջել վաճառասրահի առևտրային հարկերում՝ գործնականում առանց վաճառողների օգնությանը դիմելու:

Ապրանքների ցուցադրումը մերչենդայզինգում սույն համակարգի հիմնական տարրերից մեկն է։ Շատ հաճախ, մերչենդայզինգի ներդրումը սկսվում է հենց ապրանքների ցուցադրման վերահսկմամբ և վերլուծությամբ: Ապրանքի մերչենդայզինգը նույնքան կարևոր է, որքան ապրանքի բրենդինգը, արտաքին գովազդը կամ առաջխաղացումը:

Դասավորության պլանոգրամը սխեմա է, ըստ որի տեղադրվում է ապրանքանիշի տեսականու մատրիցը։ Իհարկե, բոլոր ապրանքների համար դասավորության քարտեզները տարբեր են, բայց դրանք բոլորը հիմնված են ընդհանուր սկզբունքների վրա: Արդյունավետ պլանոգրամա ստեղծելիս առաջին հերթին անհրաժեշտ է հստակ սահմանված առաջադրանք՝ և՛ մեկ դարակի, և՛ ամբողջ խանութի կոնցեպտը։ Առևտրային միավորի կոնկրետ անվանում ունենալով՝ վաճառողը սկսում է դրա տեղաբաշխման զարգացումը:

Տեսականու մատրիցը բոլոր ապրանքների ամբողջական ցանկն է, որը հաստատված է որոշակի ժամանակահատվածում վաճառքի համար որոշակի խանութում՝ հաշվի առնելով ընկերության տեսականու քաղաքականության պահանջները, խանութի ձևաչափի, գտնվելու վայրի առանձնահատկությունները:

Տեսականի նվազագույնը` ապրանքների ցանկ, որոնք պետք է մշտապես առկա լինեն որոշակի խանութում (կամ ցանցի բոլոր խանութներում) ցանկացած պահի` անկախ սեզոնից: Տեսականու նվազագույն ներառված ապրանքները պետք է մշտապես մոնիթորինգի ենթարկվեն մերչենդայզերի կողմից: Այս ապրանքների պակասի առկայությունը անընդունելի է։

POS նյութերը մերչենդայզինգում տեղեկատվության աղբյուր են, դրանք հաճախ ավելի արդյունավետ են ավելի տարողունակ տեղեկատվական բովանդակությամբ: Բացի իրենց հիմնական տեղեկատվական դերից, նրանք օգնում են գնորդին կողմնորոշվել առևտրի հարթակում և գտնել իրեն անհրաժեշտ ապրանքը:

Գնային պիտակներ մերչենդայզինգում պարունակում են որոշակի տեղեկատվություն ապրանքի գնի և ցանկացած հատկությունների մասին: Շատ խանութներ դեղինն օգտագործում են զեղչված կամ գովազդային ապրանքների և հատուկ առաջարկների համար, կարմիրը՝ նոր ապրանքների համար և այլն:
Մերչենդայզինգի դիսպանսերները ցանկացած չափսի հատուկ, հաճախ ֆիրմային կոնտեյներ են կամ ապրանքի տակդիր, որը ոչ միայն հարմար է օգտագործման համար, այլև ուշադրություն է գրավում և խթանում վաճառքը։
Էկրաններն ու մոնիթորները լավ են խթանում իմպուլսային վաճառքը, լայնորեն կիրառվում են խոշոր խանութներում, գնորդը ուշադրություն է դարձնում դրանց վրա։
Շելֆթոքերը(անգլերեն՝ shelftalkers) մերչենդայզինգում գովազդը դարակի տարածքում, գովազդային պատկեր է ստվարաթղթե, գործվածքի կամ պլաստմասե հիմքի վրա, նման գովազդի օգնությամբ ձեռնտու է ընդգծել ապրանքի գտնվելու վայրը և ապրանքի բլոկի վրա.
Սթոփ շելֆերը (անգլերեն՝ stop shelves) նաև դարակային գովազդի տեսակ է, բայց հիմնված է կախովի գովազդային նյութերի վրա։
Որևէ ապրանքի պաստառները հաճախ օգտագործվում են սուպերմարկետներում, պատի պաստառները կարող են ցույց տալ ապրանքի գտնվելու վայրը, ակցիաները կամ պարզապես ստեղծել նոր ապրանքի գովազդ և այցելուներին փոխանցել դրա գոյության մասին տեղեկատվություն։
Թռուցիկներ, թերթիկներ, բուկլետներ՝ տպագիր արտադրանքը անփոխարինելի է ակցիաներում, իրենց նվազագույն արժեքով բավականին արդյունավետ են։ Թռուցիկները հաճախ տեղադրվում են գովազդային և տպագիր նյութերի հատուկ գրպաններում։
Ջամբին (անգլերեն՝ jumbi) ապրանքի իմիտացիա է բավականաչափ մեծացված մասշտաբով, պատրաստված ստվարաթղթից, պլաստիկից կամ փափուկ, փչովի: Ինչպես ասվում է մարքեթոլոգի բառարանում, ջամբիները կախում են առաստաղից կամ դնում ապրանքի կողքին, դրանցով զարդարում ցուցափեղկերն ու անհրաժեշտ դարակները։

Վաճառքի համար նախատեսված սարքավորումները նաև գործում են որպես POS-նյութեր մերչենդայզինգում՝ դարակաշարներ, ցուցահանդեսի հատուկ սեղաններ՝ համտեսի ու շնորհանդեսի համար։ Ցուցահանդեսների ստենդներ, որոնք հաճախ օգտագործվում են խոշոր մարքեթինգային ընկերությունների կողմից։

Վերադառնալ բառարանի հիմնական էջ